Xデザイン学校2020 ベーシックコース2回目

本日の授業のながれ

• 伊賀先生の講義
• プランニングとインタビュー計画のトレーニング

プランニングとインタビュー計画のトレーニング

仮想クライアント企業の事業や課題についてヒヤリング。

質問したい内容を書き出して優先度を決めたて質問を行った。

企業が認識している課題に対して、批判的な視点を持った上で、改めて仮の問いを立てる。

チームでディスカッションしながら作業を進めるうちに、自分自身の視野の狭さや、バイアスに気づく時があった。企業が認識している課題について、批判的な視点や、複数のメンバーの視点を交えることで、プロジェクトの本質的なゴールが見えてきた。企業視点の課題から、ユーザー視点の課題に軸足を移すことで、企業が認識していなかったゴールを設定できると感じた。

リサーチ/デザインプロジェクトの全体像

プランニングでわかっていなければいけないこと→WHY / HOW / WHAT

クライアントからの依頼ではWHATをやってほしいといわれる。

それを、なぜやるのか？どのようにやるのか？がプランニングになる。

プランニングの主な作業 

ゴールの設定→リサーチクエスチョン→メソッド

本来はメソッドありきではないということを理解する

仮想クライアントからのインタビュー

クライアントの事業や抱えている課題について説明を受ける

チームエクササイズ1  (20分)

チームごとに分かれてインタビュー項目をまとめる 

1. 付箋に書き出し　（クイックに）
2. クライアントへの質問リストアップ
3. 複数ある場合は上位の２つを選ぶ

チームエクササイズ2  (30分)

こっそりツッコミを入れる

1. クライアントから提示された課題をポストイットにリストアップ（丸めずに丁寧に書く）
2. 提示された課題にツッコミを入れる（あえて批判的な視点を持ってみる　客観的に見たときにどう感じるか）
3. ツッコミ結果を踏まえて、クライアントが挙げた課題をチームなりに咀嚼して、改めてポストイットにまとめる（仮の問い）

チームエクササイズ3  (30分) 

プロジェクトブリーフ=なんの調査なのかをチームで明確にする

(プロジェクトをゴールに導くにあたって、クライアントのリクワイヤメントを最終的に定義したドキュメントを作成する)

・下記２点をまとめる

1. プロジェクトのゴール
2. リサーチクエスチョン

・真に問うべき課題→あまりに抽象度が高い場合は表現を工夫。たくさんある場合は優先度をつける。

・ゴールを達成するには、何をすればよいのか？に分解する→あまり細かくなりすぎないように。答えや解決手段については議論しない。

・チームとして「ゴール」「リサーチクエスチョン」がわかるようにする。

※クライアントが知ってるであろうことを、ゴールとして提案しても仕方ない。現場では？、具体的には？どんな人が？　メーカーや販売社が知れない「買っていない人」のことなど。クライアントがきっと知らないであろうことを発見してゴールに設定する。

Xデザイン学校2020 ベーシックコース 1回目

第一回目はUXの概要を講義

このコースの重要なポイント

知識を教えるのではなく、考え方を教える。

 知識は本を買って学ぶ。

「考え方」を学ぶということは

その会社やプロジェクトに、ふさわしい方法をデザインして提案すること。

■大人の学びのポイント

• Unlearn　一度学んだことをリセットできるかどうか。それが新しい学びを成功させる秘訣。
• 自主的に学ぶことを身につける　アメリカ人の学びの意識→自分でお金を出して、自分で学びに行く。税金申告で優遇されるしくみにもなっている。
• 一緒に学ぶ仲間づくり、今後も業界の中で付き合いが続いていく  

■ 学び方のポイント3つを実践してほしい

１創造的な対話

チーム内でのディスカッションの中で、ポジティブな対話を心がけてほしい。ネガティブな発想や言葉は、クリエイティブなことを阻害する。

*1

２リフレクションをする

・講座中のメモや図をリアルタイムで書いていく

・学んだことをまとめて、ブログなどにアウトプットすることで学びが定着する

３学びを楽しむ

・チームの仲間と一緒に勉強会を開催する

・放課後の時間を活用する（ほんとに楽しいことは、懇親会の席で交わされる）

*1:ツールは、整理して見える化する方法。

ファシリテーションは、議論を整理整頓すること。

見える化しながら議論を整理整頓すること→グラフィックファシリテーション→miroを活用するとできる。

Xデザイン学校 ７回目 ペルソナ・シナリオ法編 その２

今回のプロセス

上位下位分析のやり直し→ペルソナシートの作成→先生からのフィードバック 

上位下位分析のやり直し

前回のものを修正するよりも１からやり直した方が早いということで、これまでの情報をもとに改めて上位下位分析をやり直した。組み立て直す上で、足りない情報は改めて質問しながら進めた。事象の書き出しのタームでは、最初のインタビュー時に書き出していたポストイットを改めて見返し、今回の分析で使えそうな事象のポストイットを再利用した。各プロセスでのアウトプットを後工程で効果的に活用することは一連のプロセスを何度も経験することで予測出来るのかもしれない。

haveニーズの事象をまとめて上位ニーズを書き出す時には「サービスに結びつく特徴的な言葉」として言語化することが大切だと感じた。特徴的な言葉、サービスの独自性に繋がりそうだ。洞察のキメの細かさは必要なのだけど、偏った部分に注目し過ぎてもだめなんだろうと思った。自分の場合、インタビューイー固有の事象にとらわれ過ぎて特定のディテールに行き過ぎてしまうので、ある程度全体を俯瞰しながら、バランスよく分析を進めていくことも大切かもしれない。

ペルソナシートの作成

ペルソナとは、シナリオ法でのユーザー像を関係者と共有しやすくするために、開発された手法だそうで、重要なのはシナリオの部分だと先生から教わった。最近ではペルソナを作成しないプロセスもあるそうだ。

ペルソナはある程度ステレオタイプな人物像が良いそうで、「あぁ〜、いるいるこういう人」というくらいが丁度良いらしい。

浅野先生曰く、きちんとしたペルソナはサービス開発するときに強力な破壊力を持つそうだ。手法としてペルソナを取り入れている企業はたくさんがるが、ユーザーイメージのような表面的なものになりがちで、プロジェクト進行時の判断基準になるようなペルソナにはなかなかなっていない模様。おそらく、実際のユーザーにインタビューしてからシナリオを作成し、その上で事象を分析する、というプロセスを経ずに、二次情報をもとに何となく雰囲気でペルソナを作ってしまうことが問題なのかもしれない。

先生からのフィードバック

企業が抱える課題、アセット、を踏まえて、弱みを強みに転換すること。そこに逆転のチャンスがあるという。この考え方は、UXだけでなく自分の人生の選択にも繋がってきそう。今の自分の立場、これまでの経験、スキル、正のアセットだけでなく、負のアセットも含めて将来を考えていく。弱みを強みに転換できたら、どれだけ心強いか。せっかく学ぶのだから、自分の人生をより良くするためにも活用したい。これはポータブルスキルなのだから。

安定的にユーザーインサイトに近づくには

1. インタビューで密度ある情報を幅広く引き出すこと
2. 事象を洞察して、特徴的な上位ニーズを導くこと
3. ユーザーの行動が、ありありと目に浮かぶように言語化すること

3段階くらのステップがありそうだなと思った。コミニケーション能力、洞察力、言語化能力とういうことになるのかもしれない。

Xデザイン学校 第6回 ペルソナ・シナリオ法編 その1

プロセス

最初に講義。まずはアイディエーション(発想法)について、続いてペルソナ・シナリオ法へ。講義の後、前回作成したユーザーシナリオをもとに、事象をポストイットに書き出し、上位下位分析を行った。

マトリクス化

インタビューで作成したユーザーシナリオを分類し、属性でグルーピングしていく。目標のビジネスモデルに繋がりそうなユーザーを選択する。

上位下位分析法

上位下位分析はwant to have→want to do →want to beという階層で書き出した事象を分類していく。

その際に、

「Doするためにhaveしたいもの。」

「Beするためにdoしたいこと。」

上位と下位を関連付けながら分類していく。事象をグルーピンングして洞察し、一段上に当てはまるものを見つけて言語化する。

やってみて

want to have はたくさん出るが、want to doへの繋がりが弱く、うまく分散しなかった。分析の時に、want to doにつながる洞察の粒度が荒かったため、要素を拾い上げることができなかったのかもしれない。

事象の書き出しの注意点

事象をポストイットに書き出す時には、「体言止め」ではなく「用語止め」文章を動詞で終えるようにすること。一枚のカードの中で、情景が目に浮かぶような文章を丁寧に記述することが大切。たとえば「育児と仕事を両立させるために、リモートワークが導入されると助かる」という感じ。このように書かないと、うまくラダーアップしていかないそうだ。

ビジネスモデルを明確に
ビジネスモデルを意識していないと、上位下位分析もうまくいかない。これまでのワーク全部に共通するが、ビジョンを持たずに手法を実践するのは意味がない。

事象の洞察と階層の分類
3つの階層に分類するのは難しい。事象はたくさん出るが、ほとんどが「Have」に収まってしまう事象ばかりで、上位への分類で関係が一直線になってしまった。「Doしたい」の洞察の粒度が粗かったようだ。事象は「なぜ～したいのか？」がわかるよう丁寧に書く。

次回に向けて　
前回作成したシナリオシートをもとに、事象の上位下位分析を行ったが、事象の羅列になってしまい、作ろうとするサービスが全くイメージ出来ない状態になった。次回は、今一度ビジネスモデルを意識して事象を分類し直し、上位下位分析を行う必要がある。Doの洞察を加えていく時は、適切な粒度を意識する。ビジネスモデルを意識しすぎると、インタビューの進行や事象の分析が作為的になってしまいそうだと思っていたが、意識しないと目的意識のない手法の実践になってしまうと感じた。
ビジネスモデルの実現に向けて、インタビュー内容を洞察、整理し直すことが軌道修正の第一歩。

Xデザイン学校 第5回 ユーザーインタビュー編 その2

プロセス

前回からの振り返り。続いてインタビューに関する講義→ワークショップでデプスインタビュー1人30分X2人目→それぞれユーザーシナリオ作成

前回からの振り返り

浅野先生が台湾大学のdスクールを訪問したときの話。Gogoroというバッテリーシェア型の電動スクーターサービスを立ち上げた人との対話。この会社はMaasではなくエネルギーインフラ企業を目指していると言うビジョン。

デプスインタビューに関する講義

前回のフォーカスグループインタビューから、提案に結びつきそうな2人を絞り込んでデプスインタビューを行なった。

・インタビューイー選定を目的としたグループインタビューの場合、インタビューの最中から自分たちが調べたい情報を持ったユーザーかを意識しながら進める。

・デプスインタビューを開始したら、まずインタビューイーの脳内マップを作成するとよい。脳内マップでインタビュー全体のアウトラインを作成して、偏った質問にならないように俯瞰しながらインタビューを進める。

・インタビューでは「師匠と弟子モデル」でインタビューイーへの共感を深めて、相手のゴールを探り、ゴールに向かって色々な方向から質問をする。

デプスインタビューをやってみて

・インタビューを進行する意識にとらわれすぎて、脳内マップを作らずに進めてしまった。ポストイットに書き取りながら進めたが、結果的に脳内マップ的な役割を果たしたように思う。

・今回は自分も書き取りながら進めたが、チームで取り組む場合はそれぞれの役割に専念して、インタビューアーは相手のゴールを探し質問を考えることに注力した方がいいのかもしれない。

・ひとりの人に30分インタビューするいう時間は意外と長く感じた。事前にインタビューの設計をやっておけば、時間が足りないと感じることはあっても、長いと感じることはないのだろう。

・今回はユーザーシナリオのフォーマットが事前に配布されていたが、次のステップで作成する予定だったので、それを前提にインタビューを進めるべきだった。

・相手のゴール(実現したら嬉しいこと、便益)を早く見つけて、そこに向かって様々な方向から質問をしていく。「相手のゴール」がユーザーシナリオでもコア要素となる。

・シンパシーとエンパシー

痛みや苦しみなど多くの人に共通する感覚への共感や同情がシンパシー、必ずしも価値観が一致しない相手への感情移入をエンパシーと言う。インタビューでは、エンパシーを働かせることが大切だと感じた。

ユーザーシナリオ
・インタビューをした時にユーザーシナリオに書き起こしておけば、これだけでも良質な記録資料となる。

・今回はユーザーシナリオの作成時に、インタビューで聞き逃したことを後から質問できたが、インタビューの機会が一度きりの場合は質問の漏れを無くすことが大切だと感じた。

おすすめ図書

ユーザーインタビューについての本でおすすめなのは、「マーケティング/商品企画のためのユーザーインタビューの教科書」マイナビ出版

Xデザイン学校 第4回 ユーザーインタビュー編 その1

 リフレクションについて

リフレクションとは「反射」。自分が発信したことに対して、他者からの反射が返ってくることで、初めて自分のことを理解できる。鏡に映る自分の姿のようなものか。

サービスデザインの現場では、今回の経験から「どうすれば次回をより良くすることができるか」を考えるのがリフレクションだと浅野先生。

インタビュー手法や質問の方法など先生の講義

オープンクエスションとクローズドクエッションについて

質的調査を目的としたインタビューの場合、質問はオープンクエッションにすること。

クローズドクエスチョンでは、答えが引き出せなかった時にそこで話が終わってしまうから。

オープンクエッションとクローズドクエッションはそれぞれ長所短所がある。

オープンクエッションは自由に情報を引き出せる一方でインタビュイーへの負担が大きい。

クローズドクエッションは「はい・いいえ」で答えられうような質問のため、負担が少なく簡単に答えられる。

今回のような質的調査では、ユーザーの行動やその理由を知りたいため、オープンクエッションが適している。

医者の業務を例に説明。医者の仕事はインタビューが8割。患者に質問したことの回答から、生活習慣や病気の原因などを推測していくという。名医といわれる人は、患者の何気ない会話や仕草から様々な情報を読み解くそいうだ。

思い返すと、医者の問診ではクローズドクエッションとオープンクエッションを組み合わせて、効果的に情報を引き出しているように思う。

浅野先生曰く、良い質問とは「相手に内省を促すような質問」とのこと。

インタビューをより効果的に進める手法

• 師匠と弟子モデル　尊敬する師匠に近付きたいから、なんにでも関心を持つ。なぜ？を5回繰り返すと、相手の考えている本質にたどり着く。
• フォトエッセイを事前に書いてきてもらう手法。フォトエッセイを作成する際にインタビューイーが深く内省するので、その上でインタビューするとインサイトに近付きやすい。

インタビューワークショップ

半構造化インタビューorグループフォーカスインタビューを体験

インタビューテーマ「カタログ体験」

イントロダクション	必要な場合には、インフォームドコンセントを行う
	自己紹介
	趣味・大切にしていること
インタビュー1	カタログを使った経験
	なぜ、使ったのか
	今まで、カタログを使って良いこと悪いこと
インタビュー2	どのような購入支援サービスを使うか
	それらを使って良いこと、悪いこと
クロージング	その他なんでも
	感想

次回のプロセスとして、今回インタビューした人の中からサービス提案に結び付きそうな2名に絞り込む。基準となる軸を決めてインタビューイーを決定。協力会社が向かうべき方向を踏まえて、「脱下請け体質」「知識集約型」につながりそうなカタログ体験のユーザーを選択した。

質問内容の設計

今回のインタビュー内容は先生があらかじめ設計したもの。

質問の設計がインタビュー結果の「質」と「量」に影響する。自分でインタビューを実践してく場合、「どうしたら効果的に情報を引き出せるか」を考える必要がある。

次回、5回目はデプスインタビュー。

 

学校で学ぶ意義→4回目まで通ってみてよかったこと

1. 手法や型を体系的に学ぶ
2. 実践する場　トライしても、利害関係が無いから失敗できる。練習する環境としては最適。
3. ロールモデルの発見　グループワークの議論で、チーム共通の基準軸を指し示す人。

地図を描いて、自分たちが今いる場所を示した上で、これから進んでいく方向を一緒に考える。グループワークの中で、共通の地図とコンパスを提示できる人になりたい。

Xデザイン学校 第3回 ビジネスインタビュー編

第2回は協力企業から事業説明を受け、インタビューを行いながらBMCを作成した。

第3回は前回作成したBMCを元に、3年後のビジネスモデルを考える。

 

BMCとCVCA

チームで3年後のビジネスモデルを考え、BMCとCVCA(Customer value Chain Analysis)を描く。CVCAはBMCで描ききれない、ビジネス関係者のつながりを描くもので、お金や情報、モノの流れ、ステークホルダーを相関関係として理解できる。優れたビジネスモデルはCVCAもシンプルで美しいという。

 

ケーススタディ企業が抱える課題

今回のワークでの大きなテーマは、ケーススタディ企業の脱下請け体質。クライアントが安定した大企業であっても、その企業が業績不振に陥らないとは限らない。一社への依存度が高いと、ともに倒れるリスクも高まる。

インタビューでの発言に対する解釈

前回は協力企業から事業説明や、強み弱み、などをインタビューした。その中で多くの情報を得たが、発言をそのまま受け取るのではなく、その一歩先を考えることが大切だ、と先生。

その先生の言葉からヘンリー・フォードの名言を思い出した。「ユーザーに欲しいものは何か？と質問したら、人々は『もっと速い馬が欲しい』と答えただろう」と。顧客やユーザーは、自分が本当に欲しいものを知らない、ということ。ユーザーから発せられる言葉は、現状の改善策であり、「馬」から「自動車」へという非連続なイノベーションを、ユーザーは想像できていない。その先にある欲求、つまり「より速く、自由に移動したい」と言う気持ちを汲み取ることが大切。

今回、各チームの発表に対して、厳しい言葉で講評していたが、総じて「想像力が足りない」という事のようだ。インタビューでの発言に対しては、想像力を働かせ、自分たちで解釈を加える必要がある。

グループディスカッションのプロセス

チーム内でのディスカッションは、最初はまとまりのない雑談のような形で大部分の時間が過ぎていった。

しかし、あるチームメイトから構造化された意見が出されると、その枠組みをベースに議論が進展。収益の柱となる仕事は維持しつつ、クライアント企業への深い理解を生かして、デジタルカタログや提案活動といった新領域を拡大していくのはどうか、というものだった。一方で、それでは一社依存の状況をより強めることになり、それでもいいのか、という意見も上がった。そこで同社が詳しい、業界全体にターゲットを広げることにした。それは複数企業の製品を比較し、厳しい評価を交えて、お勧めの製品を紹介すると言うもの。提案では、現状→3年後→5年後、と言うように変化のロードマップを描き、なりたい姿を計画的に示した。すぐには無理でも、段階を経ていくことで現実味を帯びたように見えた。

グループワークと個人の役割

グループ全体での提案は、ディスカッションでの多様な視点や議論、発表者の適度なサジ加減のおかげで、最終的にまとまっていった。しかし、自分個人で進めた場合は、同様の答えは導き出せなかったと思う。今回はディスカッションの中で、他者の発言をできるだけポストイットに書きとめようとした。それが提案の結果に直接繋がっていたかと考えると、疑問だったけど。今回は、最初に構造的に提案を示したチームメンバーがキーパーソンだったと思う。その切り口によって、ディスカッションがただの雑談から建設的な議論に変化していったから。

自分個人の理解度でいうと、先生の言う「斬新な切り口」について、自分は恥ずかしながら「奇抜な提案」のことと勘違いしていた。

デザインが総力戦となっていくのならば、個人ワークよりもグループワークが主となる。グループワークの中で、自分の役割をどう見出すか。ワークを通じて、自分自身の強み弱みを把握することも必要だな、と振り返りながら思った。

ビジネスモデルの提案をするときの心構え

ケーススタディ企業の専務に対して、ビジネスモデルのプレゼンする時に「こうすれば儲けを確保できて、ゲームチェンジもできますよ」と自信を持って提案すること。ビジネスの視点をしっかり持つことが大切。

企業へビジネスモデルを提案する時、その企業のビジネスのスケール感や状況、働く従業員、投資コスト、様々なことを考えて提案しなくてはいけない。その上で、これまで抱えていた問題を打破する提案ができるか。すなわち、ゲームチェンジができるのか？

蛇足になるが、ビジネスモデルの提案によって、これまで働いてきた従業員の仕事はどうするのか？従業員の配置転換をするとき、会社の都合を一方的に押し付けていいのか？様々な要件の整合性を取りながら、全体が整理された形で、提案しなくてはいけない。そこには、企業に対する想像力が必要なのだ。

講評での厳しい言葉。数々の企業のコンサルタントを行なってきた先生にとっては、当たり前の感覚なのだと思った。

リフレクションとは

「次はどうすれば成功するのか、を考えるのがリフレクション。」

FBの他の生徒さんに対するコメントで書かれていた。

自分自身が何かアウトプットする時に、次回の成功に結びつける。ワークを行うことで、色々な気づきや残念なポイントなどあるが、とにかく今後のアウトプットの品質向上につなげることが大切だ。